Há instituições que comunicam muito e dizem pouco. Publicam comunicados, fotografias, discursos, inaugurações, reuniões, visitas e relatórios. Mantêm os canais activos e parecem, à primeira vista, valorizar a comunicação. Mas há uma pergunta que deveria ser feita com maior frequência: as pessoas compreendem, de facto, aquilo que a instituição comunica?
Uma instituição pode publicar diariamente, estar presente nas redes sociais e produzir inúmeros conteúdos sem conseguir explicar claramente o que faz, por que o faz e qual a importância daquilo que realiza. Pode ter visibilidade sem gerar compreensão. A tecnologia facilitou a circulação da informação, mas não resolveu o problema essencial: conquistar atenção, produzir entendimento e construir confiança.
Durante muito tempo, a comunicação institucional foi pensada como um processo linear: a organização decide, a comunicação transforma a decisão em mensagem, publica-a e espera que os públicos a compreendam. A realidade é mais complexa. As pessoas interpretam as mensagens a partir das suas experiências e do contacto que mantêm com a instituição. Uma organização pode afirmar que é próxima, eficiente ou transparente, mas, se a experiência do cidadão disser o contrário, o discurso perde força. A realidade acaba sempre por cobrar ao discurso aquilo que o discurso promete.
É neste ponto que a comunicação se cruza com a gestão. Kunsch (2009) entende a comunicação organizacional como uma dimensão integrada da vida das organizações, e não como uma actividade limitada à produção de conteúdos. A comunicação deve acompanhar os processos e as decisões, compreender os públicos e antecipar dúvidas. Quando é chamada apenas no final, fica reduzida a dar forma a decisões já tomadas.
Outro equívoco é esperar que a comunicação resolva problemas que pertencem à própria organização. Uma campanha pode melhorar temporariamente uma imagem, mas não consegue sustentar uma narrativa que contradiz a experiência dos públicos. Marchiori (2018) chama a atenção para a relação entre comunicação e realidade organizacional. A confiança não se fabrica com palavras quando a prática diz o contrário. Não basta falar de proximidade quando o utente continua sem resposta. A comunicação pode explicar a gestão, mas não pode substituí-la.
“A comunicação institucional não começa no comunicado nem termina nas redes sociais. Começa na própria organização e manifesta-se na experiência de quem com ela se relaciona.”
Na era da informação, produzir e publicar conteúdos tornou-se fácil. O verdadeiro desafio passou a ser seleccionar. É aqui que surge o equívoco do excesso. Há instituições que comunicam quase tudo com o mesmo entusiasmo e atribuem carácter estratégico a praticamente todas as actividades. Quando todos os acontecimentos recebem o mesmo tratamento, a informação perde hierarquia e o público deixa de perceber o que realmente merece atenção. Davenport e Beck (2001) chamam a atenção para esta realidade ao demonstrarem que, num ambiente marcado pela abundância de informação, a atenção se torna um recurso escasso que precisa de ser criteriosamente gerido. Se tudo é importante, nada é verdadeiramente importante. Comunicar exige, por isso, capacidade de escolha. A comunicação institucional deve distinguir aquilo que é internamente importante daquilo que é publicamente relevante. O seu papel não é mostrar tudo, mas identificar o que merece atenção, explicar porquê e traduzir a sua importância para os públicos.
A linguagem constitui outro ponto crítico. Há instituições que escrevem para demonstrar autoridade, e não para garantir compreensão. A formalidade e a precisão são necessárias em muitos contextos, mas nenhuma exige obscuridade. O utente não tem de conhecer a linguagem interna da instituição nem a terminologia dos seus departamentos. Cabe à organização tornar a informação compreensível. Quanto mais complexo for o assunto, maior deve ser a preocupação com a clareza. Simplificar não significa empobrecer; significa tornar acessível aquilo que é complexo.
Outro equívoco consiste em confundir desempenho comunicacional com quantidade de exposição, sobretudo nas redes sociais. O número de publicações, seguidores, visualizações ou reacções pode indicar alcance, mas não prova compreensão. Uma mensagem pode chegar a milhares de pessoas e continuar a não responder àquilo que realmente precisam de saber. Além disso, a instituição comunica mesmo quando não publica. O atendimento comunica. A demora comunica. O silêncio também comunica. As redes sociais ampliam mensagens, mas não substituem experiências. Para o utente, a forma como é tratado, a facilidade com que obtém uma resposta e a clareza dos procedimentos fazem parte da comunicação institucional tanto quanto um comunicado oficial.
Por isso, a comunicação não pode ser responsabilidade exclusiva do gabinete que produz conteúdos. A instituição comunica através dos seus líderes, técnicos, serviços, documentos e procedimentos. Para quem está do outro lado, tudo isso pertence à mesma organização. Uma informação contraditória entre departamentos, um atendimento deficiente ou uma decisão mal explicada são também problemas de comunicação institucional. Talvez seja necessário abandonar uma pergunta que ainda domina muitos gabinetes de comunicação: “O que vamos publicar hoje?” A pergunta mais importante deveria ser: “Que instituição estamos a construir através daquilo que comunicamos hoje?” Esta já não é apenas uma pergunta de comunicação. É uma pergunta de gestão, de credibilidade e de legado.
No fundo, a comunicação institucional não serve para maquilhar problemas nem para criar uma percepção artificial de resultados. Serve para explicar, aproximar, prestar contas e tornar compreensíveis as decisões e os actos da instituição. A sua força não está na quantidade de mensagens, mas na coerência entre discurso, prática e percepção. A comunicação institucional não começa no comunicado nem termina nas redes sociais. Começa na própria organização e manifesta-se na experiência de quem com ela se relaciona. É nessa coerência que a comunicação deixa de ser mera divulgação e passa a ser uma dimensão essencial da gestão, da credibilidade e da confiança institucional. Portanto, comunicar não é dizer tudo. É saber o que merece ser dito.
